Cần có chiến lược lúc Đổi tên brand

Đổi tên thương hiệu là điều không doanh nghiệp nào mong muốn. Nó là 1 con dao 2 lưỡi nhưng nguy cơ gây thảm họa luôn cao hơn tác động tích cực về mặt nhận biết nhãn hiệu. Tuy vậy, sẽ là điều khó tránh khỏi nhất là khi cái tên được chủ doanh nghiệp lựa chọn trong khi ngẫu hứng hay ý tưởng kinh doanh đang cuộn trào, anh ta không có đủ thời gian đặt cân nhắc cái tên đã đạt chuẩn 3D “dễ đọc – dễ viết – dễ nhớ” hay mang ý nghĩa lĩnh vực, giá trị cốt lõi doanh nghiệp hay chưa?

Chiến lược đổi tên brand

nhãn hiệu toàn cầu Pepsi cũng đã mở màn với tên khá dài dòng Cola – Brad’s Drink, một loại đồ uống từ hạt cola bởi dược sĩ Caleb Bradham pha chế ra. Kymdan – brand đệm danh tiếng của Việt Nam – được ghép từ cụm “kỹ nghệ nệm của ông Đan – người sáng lập ra doanh nghiệp này năm 1954 (cũng có một hướng giải thích khác cho cái tên này là từ cụm “KỸ nghệ Mouse ĐA Ngành”). Thật may là cái tên Kymdan đọc loại Anh hay Việt đều rất gọn nhẹ, dễ dàng và dễ nhớ.

điều đó đã góp phần giúp Kymdan vươn xa quốc tế và vững mạnh suốt hơn nửa thế kỷ thông qua. Nhưng may mắn không tới với mọi điều, nhãn hiệu Việt đã chứng kiến nhiều cái tên chìm dần vào quên khuấy như: xà phòng Cô Ba (từ năm 1956, là tên người tiêu dùng thời đó chuộng gọi còn tên chính thức là xà phòng Việt Nam), bia hơi Việt Hà, kem tấn công răng Dạ Lan (đã được bán cho Colgate Pamolive, tái xuất thị trường vào năm 2000), nước mắm Liên Thành, … Tất nhiên, việc thương hiệu sống hay chết không chỉ bởi mỗi cái tên.

Có nhiều lý bởi buộc company muốn tiếp tục tồn tại hay kích thích phải đổi tên:

• gian khổ lúc chia sẻ thị trường quốc tế do tên tiếng Việt khó đọc, khó nhớ cùng người ngoại quốc
• Tên cũ không hay, rất nhiều từ, khó đọc/viết/nhớ hoặc viết tắt các chữ cái trước tiên một cách rời rạc (theo xu hướng để tên ngày xưa: TCE, VLMD, …)
• doanh nghiệp mở rộng kinh doanh, cần có 1 cái tên thế hệ, bao quát hơn ngành nghề hay sát nhập cùng doanh nghiệp khác
• thương hiệu đã quá dài đời, cần sáng tạo để phục vụ thị hiếu khách hàng
• Vấn đề pháp lý: trùng tên, không bảo hộ thương hiệu được, trùng tên cùng nhãn hiệu đã có ở nước ngoài

company thường đi vào hoạt động bất biến một thời gian lâu, các founder sau như thế thế hệ với ngồi lại nhận ra vấn đề về cái tên của mình, hoặc lúc gặp gỡ kiện cáo, phản hồi từ bạn hàng thế hệ phát hình thành trùng lặp. Do đó, việc đổi tên lập tức sẽ dẫn tới lãng phí giá trị thương hiệu đã rày công thành lập. Kẻ thì bị chính khách hàng phản đối tên thế hệ, người bị thụt giảm doanh số rất nhiều năm trời. Brand ngũ cốc Coco Pops của Kellog’s (Anh) sau 28 năm sinh tồn muốn thay một cái tên mới mẻ. Lập tức, người tiêu dùng kịch liệt phản đối và cuối cùng họ đã buộc phải giữ lại cái tên cũ theo ý kiến vote của 90% bạn hàng. Doanh nghiệp tư vấn Anderson Consulting sau lúc đổi tên thành Accenture (với ngụ ý accent on the future) đã phải trải thông qua một năm ai oán bởi vì chiến lược xúc tiến thương mại hạn hẹp, sau gần 20 năm trầy trật thế hệ trở thành một tập đoàn đa nước nhà lớn mạnh như hiện nay.

tuy nhiên, nếu do những đen đủi trong chiến lược nhãn hiệu sau đổi tên mà company e sợ, khăng khăng giữ tên cũ thì lại sai lạc chồng chất sai lạc. Vấn đề thương hiệu đã có các agency chuyên về branding lo, chọn lựa một cái tên mới quốc tế – hợp thời – hợp lí là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các ông to trên thương trường quốc tế ngày nay cũng đã trải qua nhiều lần thay tên đổi họ để có thể sống sót và phát triển như: Canon – tên cũ Kwanon; Google – tên cũ là BackRub, PwC – tên cũ là PriceWarterhouseCooper, …

Trong chiến lược tái xuất cùng tên mới, doanh nghiệp cần để ý 5 điểm sau:

• Gắn việc đổi tên cùng sự kiện/ dấu mốc nào đó: tung sản phẩm thế hệ, kỷ niệm 5 năm xây dựng, sát nhập company, tri ân đối tác thân mật
• Thời điểm lên tiếng tên mới nên diễn ra vào dịp đặc biệt nào đó trong năm: Christmas, New Year – New Name, … tạo sự cộng hưởng
• tăng cường tương tác cùng khách hàng mục tiêu hơn bao giờ hết bằng các cuộc thi sáng tác tên, vote slogan, đánh giá vật phẩm thế hệ,…
• Đầu tư mạnh vào ngân sách quảng cáo, tăng độ lan truyền cho cái tên thế hệ đến đối tượng khách hàng mục tiêu: truyền hình, social media, …
• Inbound marketing: tạo sóng luận bàn từ ngay chính nội bộ company, từ đó lan rộng ra bên ngoài

Nếu company you đang gặp gỡ phải bất cứ vấn đề nào về tên brand, hãy liên lạc với Brasol đặt được tư vấn và tìm ra giải pháp tối ưu. Nghiên cứu thêm các bài viết về vấn đề để tên nhãn hiệu, nhận diện brand tại blog này cũng sẽ giúp you phát hiện, nhận định vấn đề đang chạm chán phải.

Nguồn: Brasol Branding

Chuyên gia hàng đầu về brand

Xem thêm những bài giới thiệu khác:

• Case study: Phân tích mô hình brand key cho nhãn hàng famichef
• Mất bao dài để thành lập thương hiệu thắng lợi