Cần có chiến lược lúc Đổi tên brand

Đổi tên brand là điều không doanh nghiệp nào mong muốn. Nó là một con dao 2 lưỡi nhưng nguy cơ gây thảm họa luôn cao hơn tác động tích cực về mặt phân biệt nhãn hiệu. Tuy vậy, sẽ là điều khó tránh khỏi nhất là khi cái tên được chủ company lựa chọn trong khi ngẫu hứng hay ý tưởng kinh doanh đang cuộn trào, anh ta không có đủ thời gian để cân nhắc cái tên đã đạt chuẩn 3D “dễ đọc – dễ viết – dễ nhớ” hay mang ý nghĩa ngành nghề, giá trị cốt lõi doanh nghiệp hay chưa?

Chiến lược đổi tên brand

brand toàn cầu Pepsi cũng đã khởi đầu với tên khá dài dòng Cola – Brad’s Drink, một loại đồ uống từ hạt cola vì dược sĩ Caleb Bradham pha chế ra. Kymdan – thương hiệu đệm danh tiếng của Việt Nam – được ghép từ cụm “kỹ nghệ nệm của ông Đan – người sáng lập ra Công ty này năm 1954 (cũng có 1 hướng giải thích khác cho cái tên này là từ cụm “KỸ nghệ Mouse ĐA Ngành”). Thật may là cái tên Kymdan đọc kiểu Anh hay Việt đều rất ngắn gọn, tiện lợi và dễ nhớ.

điều này đã góp phần giúp Kymdan vươn xa quốc tế và vững mạnh suốt hơn nửa thế kỷ qua. Nhưng may mắn không đến với mọi điều, nhãn hiệu Việt đã chứng kiến nhiều cái tên chìm dần vào quên béng như: xà phòng Cô Ba (từ năm 1956, là tên người tiêu dùng thời đó chuộng gọi còn tên chính thức là xà phòng Việt Nam), bia hơi Việt Hà, kem đánh răng Dạ Lan (đã được bán cho Colgate Pamolive, tái xuất thị trường vào năm 2000), nước mắm Liên Thành, … Tất nhiên, việc brand sống hay chết không chỉ bởi mỗi cái tên.

Có rất nhiều lý bởi vì buộc company muốn tiếp tục sống sót hay kích thích phải đổi tên:

• khó khăn lúc nói thị trường quốc tế vì tên tiếng Việt khó đọc, khó nhớ cùng người nước ngoài
• Tên cũ không hay, rất nhiều từ, khó đọc/viết/nhớ hoặc viết tắt các chữ cái trước tiên 1 cách rời rạc (theo xu hướng đặt tên ngày xưa: TCE, VLMD, …)
• company mở rộng kinh doanh, cần có một cái tên mới, bao quát hơn ngành nghề hay sát nhập với company khác
• thương hiệu đã quá lâu đời, cần sáng tạo để phục vụ thị hiếu khách hàng
• Vấn đề pháp lý: trùng tên, không bảo hộ nhãn hiệu được, trùng tên cùng brand đã có ở ngoại quốc

Công ty thông thường đi vào hoạt động bất biến một thời gian dài, các founder sau đó thế hệ cùng ngồi lại nhận ra vấn đề về cái tên của mình, hoặc khi gặp gỡ kiện cáo, phản hồi từ khách hàng thế hệ phát xuất hiện trùng lặp. Do vậy, việc đổi tên lập tức sẽ dẫn đến lãng phí giá trị brand đã rày công thành lập. Kẻ thì bị chính khách hàng phản đối tên mới, người bị thụt giảm doanh thu rất nhiều năm trời. Thương hiệu ngũ cốc Coco Pops của Kellog’s (Anh) sau 28 năm sống sót muốn thay một cái tên mới mẻ. Lập tức, khách hàng kịch liệt phản đối và cuối cùng họ đã buộc phải giữ lại cái tên cũ theo ý kiến vote của 90% khách hàng. Company tư vấn Anderson Consulting sau lúc đổi tên thành Accenture (với ngụ ý accent on the future) đã phải trải qua 1 năm ảm đạm bởi vì chiến lược tiếp thị hạn hẹp, sau gần 20 năm trầy trật thế hệ biến thành 1 tập đoàn đa quốc gia lớn mạnh như là hiện nay.

tuy vậy, nếu bởi vì những đen đủi trong chiến lược thương hiệu sau đổi tên nhưng company e sợ, khăng khăng giữ tên cũ thì lại sai lạc chồng chất sai trái. Vấn đề brand đã có các agency chuyên về branding lo, chọn lựa một cái tên mới quốc tế – hợp thời – hợp pháp là vấn đề sống còn của company. Các ông lớn trên thị trường quốc tế bây giờ cũng đã trải thông qua nhiều lần thay tên đổi họ đặt có thể tồn tại và phát triển như: Canon – tên cũ Kwanon; Google – tên cũ là BackRub, PwC – tên cũ là PriceWarterhouseCooper, …

Trong chiến lược tái xuất với tên thế hệ, company cần xem xét 5 điểm sau:

• Gắn việc đổi tên cùng sự kiện/ dấu mốc nào đó: tung cống phẩm thế hệ, ký ức 5 năm thành lập, sát nhập doanh nghiệp, tri ân đối tác thân thương
• Thời điểm báo cáo tên thế hệ nên diễn ra vào dịp đặc biệt nào đó trong năm: Christmas, New Year – New Name, … tạo sự cộng hưởng
• tăng cường tương tác cùng đối tác mục tiêu hơn bao giờ hết bằng các cuộc thi sáng tác tên, vote slogan, bình chọn item mới,…
• Đầu tư mạnh vào ngân sách quảng cáo, tăng độ lan truyền cho cái tên mới tới đối tượng khách hàng mục tiêu: truyền hình, social media, …
• Inbound marketing: tạo sóng bàn bạc từ ngay chính nội bộ doanh nghiệp, từ như thế lan rộng ra bên ngoài

Nếu doanh nghiệp bạn đang gặp mặt phải bất cứ vấn đề nào về tên brand, hãy liên hệ cùng Brasol đặt được tư vấn và tìm ra giải pháp tối ưu. Nghiên cứu thêm các bài báo về vấn đề đặt tên brand, nhận diện nhãn hiệu tại blog này cũng sẽ giúp bạn phát hiện, nhận định vấn đề đang chạm chán phải.

Nguồn: Brasol Branding

Chuyên gia hàng đầu về brand

Xem thêm những bài báo khác:

• Case study: Phân tích mô hình thương hiệu key cho nhãn hàng famichef
• Mất bao dài để thành lập brand thành công