Tái định vị brand là 1 chiến lược thường dùng và trong 1 số trường hợp là rất cần thiết nếu như company muốn tăng trưởng. Nếu được tính toán tốt và tiến hành bài bản, hoạt động này sẽ dẫn đến những thắng lợi ngoài sức tưởng tượng.
đương nhiên, 1 chiến dịch tái định vị thương hiệu không phải là việc đổi mới 1 phiên bản thiết kế logo hay bao bì. Thế nhưng, các nguyên tố trực quan phản ánh một phần hoạt động nghiên cứu, chiến lược định vị. Khác biệt, lúc hoạt động tái định vị thường diễn ra lúc Công ty đã có vị thế, 1 yếu tố sai lạc nhỏ dại cũng có thể dẫn đến thất bại to.
Dưới đây là 5 thất bại tiêu biểu trong việc tái định vị brand cho chúng ta rất nhiều bài học đắt giá.
Mục lục
1. MasterCard: đơn giản là một biểu tượng xấu xí
MasterCard đã cố gắng trưng bày biểu tượng mới vào năm 2006. Không tới mức độ bị phản ứng gay gắt với image mới, mà khách hàng chỉ đơn giản nghĩ: “Thiết kế này trông thật tệ”.Một người còn bình luận: “Cái vòng tròn trung tâm…. Quá to, quá nâu, quá mờ, quá tạp nham” hay “Quá khủng khiếp, xấu, xấu.. Tạp nham…”
cuối cùng, MasterCard lại phải quay trở về với biểu tượng cũ. Hãng đã không phải ăn năn về quyết định này khi cho tới nay biểu tượng đã đi khắp hàng với ngõ hẻm, bất kỳ nơi đâu MasterCard để chân tới.
Và hiện tại, lúc Mastercard đổi mới logo mới, dễ chơi hóa 2 hình tròn thì được cộng đồng ủng hộ hơn
logo thế hệ của Mastercard
2. Vegemite: Chọn 1 cái tên không phù hợp và hứng chịu phản đối
khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã đơn vị hẳn 1 cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn ra tên thế hệ. Thoạt đầu, chiến lược đó có vẻ không phải chịu phản đối của công chúng, nhưng mọi thứ trở cho nên vô nghĩa lúc Kraft chọn cái tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung tâm tư vấn nhãn hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ cái làm mọi người liên tưởng tới iPod, còn 2.0 lại làm gợi nhớ tới những thứ liên quan tới công nghệ. Nhưng mà những thứ đó thì có liên quan gì đến thực phẩm?”
Đây được coi như 1 “phiên bản Australia” của bài học New Coke, và Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
3. GAP: logo mới khiến công chúng nhận thấy vị xúc phạm
khi Gap nỗ lực làm thế hệ lại biểu tượng của mình vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp gỡ phải sự phản ứng hiểm độc dội tới nỗi phải ngay lập tức trở lại cùng logo cũ chỉ trong vòng một tuần (Và sử dụng nó cho đến hiện tại).
một vài sự công kích có chủ đề như:
- một người sử dụng Twitter đã tự thiết kế một logo thế hệ cho Gap và đưa ra móc rằng nếu Công ty chịu khó đi xem phim tư liệu nhiều hơn thì đã có thể có một vật phẩm tương tự.
- một website với slogan “Hãy tự phá hoại biểu tượng của bạn” đã để những người sử dụng tự lên ý tưởng logo dựa trên cảm hứng từ Gap.
- Tom Scocca tới từ Slate nói: “ Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo tên tuổi một hãng máy bay lớn”
- AdAge chỉ trích rằng: “Đa số các ý kiến có đồng quan điểm rằng trông nó giống với thứ gì như thế mà một đứa trẻ phát triển cùng việc nghịch clip-art”
4. Coca-Cola: Không phải khi nào mới mẻ cũng là tốt
Trong một chiến dịch nhưng sau đó được biết đến phổ biến cùng cái tên ‘sai lầm tiếp thị của thế kỷ 20’, Coca-Cola đã cố gắng thay thế nhãn hiệu Coca-Cola cổ đại bằng brand New Coke vào tháng 4 năm 1985.
Thời điểm đó, công việc kinh doanh của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp Pepsico, do đó doanh nghiệp nghĩ rằng thay đổi công thức cũ đặt cho ra vị ngon thế hệ sẽ là 1 hành động thông minh. Nhưng đó trái thực là 1 suy nghĩ sai trái. Người tiêu dùng đã ‘nổi điên’.
Phil Mooney, chuyên viên bảo quản văn thư của Coca-Cola nói rằng, đã có những cuộc biểu tình phản đối của ‘Hiệp hội bảo tồn giá trị thật và những người ưa thích Coca-cola cổ kính của nước Mỹ’. Thậm chí 1 người đàn công từ San Antonio còn lái xe đến 1 nhà máy đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola ‘cũ’ với mục đích dự trữ.
doanh nghiệp buộc phải trao về công thức nguyên bạn dạng cũng như thương hiệu gốc vào tháng 7 năm 1985.
5. Tropicana: nỗ lực thay đổi bao bì nhưng vẫn phải chiếu lại với trái cam cổ điển
khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc tổng thể brand Tropicana, họ đã bình chọn thấp mối liên hiệp giữa người tiêu dùng với image truyền thống của Tropicana trước đó: trái cam với chiếc ống hút cắm lệch. Và lúc những chiếc hộp bìa thế hệ được trao lên các kệ vào tháng 11 năm 2009, khách hàng đã phản ứng rất tiêu cực.
Theo ghi chép của tờ The New York Times: “nhiều lời chỉ trích đã diễn tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ và ‘xấu xí’, và nó làm họ liên tưởng đến những nhãn hiệu ‘hàng chợ’ “.
Sau đúng một tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như là sự sụt giảm tận 20% doanh thu, PepsiCo phải tuyên bố sẽ mang lên ý tưởng cũ về.
Những ví dụ trên lại 1 lần nữa khẳng định rằng việc tái định vị brand chưa bao giờ là 1 chuyện tiện lợi, khác biệt với những brand to.
Các doanh nghiệp cần phải khám phá và suy tính thật sáng suốt trước lúc chia sẻ quyết định của mình nếu không thì hậu quả sẽ vô cùng nghiêm trọng. Nếu chưa có kinh nghiệm trong việc này, tìm 1 bạn hàng TƯ VẤN TÁI ĐỊNH VỊ chuyên nghiệp như là Brasol sẽ là một chọn lựa mưu trí cho doanh nghiệp của bạn.
liên lạc ngay 0969.699.499 hoặc contact@Brasol.com.vn nếu bạn cần cung cấp đồng hành.
Xem thêm những bài viết khác:
- 9 Ví dụ tái định vị thắng lợi, thất bại
- 8 Bước viết tuyên ngôn định vị lôi cuốn đối tác
- 20 design trang liên lạc của website truyền cảm hứng
- 5 để ý phác thảo website tăng tốc doanh số mùa lễ tết
